当地时间3月10日上午8点，德国杜塞尔多夫最繁华的国王大道，行人还不多。在德国，杜塞尔多夫国王大道被称为“德国的香榭丽舍大道”。其临街店铺橱窗里，陈列着各种世界知名品牌——PRADA、Gucci、阿玛尼、香奈儿……而在德国全球顶级时装品牌Escada（爱思卡达）专卖店旁，华西都市报特派记者总算找到了目的地——成都Aiminer（艾民儿）欧洲公司。“我的梦想，是创建一个能打入欧洲高端市场的中国品牌……”这是艾民儿公司董事长刘琼英的豪言。一路向西，直奔欧洲，这双四川女鞋走过了怎样的“丝路”？
闯荡欧洲遭遇反倾销税之殇
●2006年10月，欧盟开始对中国产皮鞋征收16.5%的反倾销税，导致中国输欧皮面鞋产量降低20%，向欧盟出口减少约4000万双鞋。和中国鞋业一样，欧洲是四川鞋业的主要出口目的地。资料显示，仅艾民儿一家女鞋企业，出口额已从1996年创建之初的26万美元，增长至2014年的5200万美元。“漂亮数据的背后，却是反倾销税之殇。”刘琼英说，正是这段经历，让艾民儿萌生了在欧洲开公司的念头。多年来，作为出口的主要目的地，中国鞋以低价优势，不断抢占欧洲鞋业市场。然而2006年10月，欧盟出台“新政”，开始对中国产皮鞋征收16.5%的反倾销税。这意味着，当地经销商采购成本增加了10%。“仅凭这一条政策，中国鞋的价格优势便荡然无存。”更要命的是，这条反倾销措施，时至2011年3月31日才得以正式终止。其间，中国鞋在欧洲代价惨痛。中国皮革工业协会统计显示，欧洲反倾销税导致中国输欧皮面鞋产量降低20%，向欧盟出口减少约4000万双鞋。尽管艾民儿曾与中国其他鞋企联合向欧洲法院提出上诉，不过这招收效甚微。反倾销税形如一柄达摩克利斯剑，不摆脱，不能活！刘琼英和她的团队经多方考量与权衡，终于找到了破解之法：攻进欧洲高端市场。当然，前提是艾民儿必须成为国际知名品牌。迄今为止，这方面尚无中国制造的一席之地。艾民儿于是决定，把欧洲公司的办公室开到“德国的香榭丽舍大道”——杜塞尔多夫国王大道上。
定位高端从“私人定制”起步
●艾民儿欧洲公司的主要业务，就是给高端群体做定制鞋。其主要竞争对 象 ，是Chanel、Ferrogame、Sergio、rossi等国际高档手工定制鞋。
艾民儿欧洲公司在6楼。推开玻璃门，德国女孩朱丽娅迎面走来。朱丽娅，艾民儿欧洲公司市场总监。“我们在欧洲还没有开专卖店，一来成本太高，二来品牌还未打响，销量上不去。”朱丽娅告诉华西都市报记者。会议室里，摆满了各种款式的女鞋，朱丽娅顺手拿起一双，“这双鞋，在中国国内要卖两万元人民币。”这么贵的鞋，谁穿？“英国前首相夫人切丽·布莱尔、主持人陈鲁豫、歌手吴佩慈……”朱丽娅嘴里蹦出一串名字，“这些都是为她们私人定制的，手工打造。当前，我们在欧洲的业务，抛开品牌宣传，就是给高端群体做定制鞋。”朱丽娅说，这些鞋，属于艾民儿专门打造的奢侈品，以婚宴、派对和重要宴会等场合穿着为主，其主要竞争对象，分别是Chanel、Ferrogame、Sergio、rossi等国际高档手工定制鞋。在知名品牌专家李光斗眼里，艾民儿的私人定制战略，将是高端鞋业的发展趋势。李光斗说，艾民儿走的是小众粉丝营销路线。“近几年，品牌定制化悄然成风，明星们出席活动，不再拼品牌，拼的是定制。”
“嫁接”蜀绣植入四川元素
●综合分析国际大品牌的成功经验，刘琼英和团队打算借鉴独一无二的中国传统文化，经过头脑风暴，决定把蜀绣元素“嫁接”到时尚女鞋上。放眼全球，德国人对产品要求精益求精举世闻名，要赢得欧洲市场，就先要打动德国人的心。刘琼英说，1998年，艾民儿确定要做高端鞋品牌后，没有急于投入生产，而是花了12年时间在全球范围寻找人才，搭建了一支由意大利、法国、加拿大与中国的业界精英组成的国际化设计团队，他们都曾在诸多国际知名品牌担任设计职务。综合分析国际大品牌的成功经验，刘琼英发现，品牌核心是原创设计，而中国的原创设计，可以借鉴独一无二的中国传统文化，“经过头脑风暴，我们决定吸纳蜀绣元素。”方向定了，可路走起来并不顺。艾民儿首批高端品牌鞋，诞生于2008年。“一共600双，全军覆没。”刘琼英说，失败原因，感觉是把蜀绣硬绑在一双双时尚鞋子上，显得太生硬。随后，艾民儿根据顾客建议，不断改进产品，一双小小的鞋，这才逐渐从本土迈向全国，并向国际舞台进发。“这些大设计师，仅仅用高薪是请不动的，要让他们加入，就得让他们认同我们的理念。”朱丽娅拿出意大利设计师Leopoldo Giordano的照片说，艾民儿为了打动这位帅气设计师，不仅“三顾茅庐”，还拿出“走心利器”：将中国文化与国际时尚接轨，创造出一个中国的国际品牌，以此吸引他和艾民儿一起创业。
站稳脚跟高端鞋走上伦敦T台
●艾民儿公司董事长刘琼英说，艾民儿主打东方牌，用传统中国文化征服世界。这条路肯定是能走下去的，但是需要时间。艾民儿欧洲公司有5个人，不仅人人精通汉语，还会英语、德语、法语、意大利语等多国语言。同时，她们还是文化交流沟通专家，熟悉欧洲各国与时尚有关的展会。朱丽娅说，公司选在德国，是因为这里距国际时尚只有“一步之遥”。比如德国鞋业研究所，每年都有新产品发布会，他们会提前通知我们，告诉今年发布会有什么想法，希望我们提供样品鞋，他们再从中挑选。因为过硬的设计功力，再加上熟悉欧洲时尚圈，2013年9月16日，艾民儿高端鞋走上了伦敦时装秀T台，这在中国品牌中尚属首次。“伦敦时装周对产品原创设计和品质要求极高。”刘琼英说，艾民儿主打东方牌，主题定为昆曲《牡丹亭之蝶影寻花》，设计中添加了牡丹花瓣、羽毛、蝴蝶等元素，用传统中国文化征服世界。“这条路肯定是能走下去的，但是需要时间。”她说，“国外品牌都是爷爷辈爸爸辈了，中国品牌也需要耐心和投入。”目前，艾民儿高端鞋已在北京、上海和成都开了6家专卖店，计划今明两年在国外开店。“下次你们来，也许国王大道上就有艾民儿专卖店了。”刘琼英说。