成都女鞋站上欧洲时尚T台
点击: 15  添加时间:2015-03-23  信息来源:
 
  

当地时间3月10日上午8点,德国杜塞尔多夫最繁华的国王大道,行人还不多。在德国,杜塞尔多夫国王大道被称为“德国的香榭丽舍大道”。其临街店铺橱窗里,陈列着各种世界知名品牌——PRADA、Gucci、阿玛尼、香奈儿……而在德国全球顶级时装品牌Escada(爱思卡达)专卖店旁,华西都市报特派记者总算找到了目的地——成都Aiminer(艾民儿)欧洲公司。“我的梦想,是创建一个能打入欧洲高端市场的中国品牌……”这是艾民儿公司董事长刘琼英的豪言。一路向西,直奔欧洲,这双四川女鞋走过了怎样的“丝路”?
闯荡欧洲遭遇反倾销税之殇
●2006年10月,欧盟开始对中国产皮鞋征收16.5%的反倾销税,导致中国输欧皮面鞋产量降低20%,向欧盟出口减少约4000万双鞋。和中国鞋业一样,欧洲是四川鞋业的主要出口目的地。资料显示,仅艾民儿一家女鞋企业,出口额已从1996年创建之初的26万美元,增长至2014年的5200万美元。“漂亮数据的背后,却是反倾销税之殇。”刘琼英说,正是这段经历,让艾民儿萌生了在欧洲开公司的念头。多年来,作为出口的主要目的地,中国鞋以低价优势,不断抢占欧洲鞋业市场。然而2006年10月,欧盟出台“新政”,开始对中国产皮鞋征收16.5%的反倾销税。这意味着,当地经销商采购成本增加了10%。“仅凭这一条政策,中国鞋的价格优势便荡然无存。”更要命的是,这条反倾销措施,时至2011年3月31日才得以正式终止。其间,中国鞋在欧洲代价惨痛。中国皮革工业协会统计显示,欧洲反倾销税导致中国输欧皮面鞋产量降低20%,向欧盟出口减少约4000万双鞋。尽管艾民儿曾与中国其他鞋企联合向欧洲法院提出上诉,不过这招收效甚微。反倾销税形如一柄达摩克利斯剑,不摆脱,不能活!刘琼英和她的团队经多方考量与权衡,终于找到了破解之法:攻进欧洲高端市场。当然,前提是艾民儿必须成为国际知名品牌。迄今为止,这方面尚无中国制造的一席之地。艾民儿于是决定,把欧洲公司的办公室开到“德国的香榭丽舍大道”——杜塞尔多夫国王大道上。
定位高端从“私人定制”起步
●艾民儿欧洲公司的主要业务,就是给高端群体做定制鞋。其主要竞争对 象 ,是Chanel、Ferrogame、Sergio、rossi等国际高档手工定制鞋。
艾民儿欧洲公司在6楼。推开玻璃门,德国女孩朱丽娅迎面走来。朱丽娅,艾民儿欧洲公司市场总监。“我们在欧洲还没有开专卖店,一来成本太高,二来品牌还未打响,销量上不去。”朱丽娅告诉华西都市报记者。会议室里,摆满了各种款式的女鞋,朱丽娅顺手拿起一双,“这双鞋,在中国国内要卖两万元人民币。”这么贵的鞋,谁穿?“英国前首相夫人切丽·布莱尔、主持人陈鲁豫、歌手吴佩慈……”朱丽娅嘴里蹦出一串名字,“这些都是为她们私人定制的,手工打造。当前,我们在欧洲的业务,抛开品牌宣传,就是给高端群体做定制鞋。”朱丽娅说,这些鞋,属于艾民儿专门打造的奢侈品,以婚宴、派对和重要宴会等场合穿着为主,其主要竞争对象,分别是Chanel、Ferrogame、Sergio、rossi等国际高档手工定制鞋。在知名品牌专家李光斗眼里,艾民儿的私人定制战略,将是高端鞋业的发展趋势。李光斗说,艾民儿走的是小众粉丝营销路线。“近几年,品牌定制化悄然成风,明星们出席活动,不再拼品牌,拼的是定制。”
“嫁接”蜀绣植入四川元素
●综合分析国际大品牌的成功经验,刘琼英和团队打算借鉴独一无二的中国传统文化,经过头脑风暴,决定把蜀绣元素“嫁接”到时尚女鞋上。放眼全球,德国人对产品要求精益求精举世闻名,要赢得欧洲市场,就先要打动德国人的心。刘琼英说,1998年,艾民儿确定要做高端鞋品牌后,没有急于投入生产,而是花了12年时间在全球范围寻找人才,搭建了一支由意大利、法国、加拿大与中国的业界精英组成的国际化设计团队,他们都曾在诸多国际知名品牌担任设计职务。综合分析国际大品牌的成功经验,刘琼英发现,品牌核心是原创设计,而中国的原创设计,可以借鉴独一无二的中国传统文化,“经过头脑风暴,我们决定吸纳蜀绣元素。”方向定了,可路走起来并不顺。艾民儿首批高端品牌鞋,诞生于2008年。“一共600双,全军覆没。”刘琼英说,失败原因,感觉是把蜀绣硬绑在一双双时尚鞋子上,显得太生硬。随后,艾民儿根据顾客建议,不断改进产品,一双小小的鞋,这才逐渐从本土迈向全国,并向国际舞台进发。“这些大设计师,仅仅用高薪是请不动的,要让他们加入,就得让他们认同我们的理念。”朱丽娅拿出意大利设计师Leopoldo Giordano的照片说,艾民儿为了打动这位帅气设计师,不仅“三顾茅庐”,还拿出“走心利器”:将中国文化与国际时尚接轨,创造出一个中国的国际品牌,以此吸引他和艾民儿一起创业。
站稳脚跟高端鞋走上伦敦T台
●艾民儿公司董事长刘琼英说,艾民儿主打东方牌,用传统中国文化征服世界。这条路肯定是能走下去的,但是需要时间。艾民儿欧洲公司有5个人,不仅人人精通汉语,还会英语、德语、法语、意大利语等多国语言。同时,她们还是文化交流沟通专家,熟悉欧洲各国与时尚有关的展会。朱丽娅说,公司选在德国,是因为这里距国际时尚只有“一步之遥”。比如德国鞋业研究所,每年都有新产品发布会,他们会提前通知我们,告诉今年发布会有什么想法,希望我们提供样品鞋,他们再从中挑选。因为过硬的设计功力,再加上熟悉欧洲时尚圈,2013年9月16日,艾民儿高端鞋走上了伦敦时装秀T台,这在中国品牌中尚属首次。“伦敦时装周对产品原创设计和品质要求极高。”刘琼英说,艾民儿主打东方牌,主题定为昆曲《牡丹亭之蝶影寻花》,设计中添加了牡丹花瓣、羽毛、蝴蝶等元素,用传统中国文化征服世界。“这条路肯定是能走下去的,但是需要时间。”她说,“国外品牌都是爷爷辈爸爸辈了,中国品牌也需要耐心和投入。”目前,艾民儿高端鞋已在北京、上海和成都开了6家专卖店,计划今明两年在国外开店。“下次你们来,也许国王大道上就有艾民儿专卖店了。”刘琼英说。

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